hurrengoa
kapitalismoaren eraikuntza: supermerkatu karroaren parabola    Ez diegu ematen merezi duten balioa. Aintzat ez hartzeaz gain, zerbitzua eta zamalana egin ostean, berriro ere bere anai-arreba bikiekin kateatzen ditugu, garai batean afrikar esklabuak katetatzen genituen moduan. Tarteka, herriko festetan edo inhauterietan ibilgailu ergelen bat eraikitzeko, edo buelta eman eta barbakoa inprobisatu gisa erabiltzeko. Bortizkeriaz erabiltzen ditugu, axolagabe, ia ia mezpretxuz, jabetu gabe garai batean iraultza baten sinbolo izan zirela. Iraultza kapitalistaren sinbolo, hain zuzen ere. super(market)man

Supermerkatu kontzeptuaren asmatzaile izan zen Sylvan Goldmani zor diogu hori guztia. Sylvanen Gurasoak Letoniatik AEBetara emigratu zuten. Sylvan 1898an jaio zen, eta, 12 urterekin, bere aitak lan egiten zuen janari dendan laguntzen hasi zen. Lehen Mundu Gerran Frantzian jardun zuen janari probisioetan lanean.1919an Texas-ko Breckenridgera itzuli zenean, argi zuen janari denda propioa jarriko zuela. Hala egin zuen, baina, eskualdean petrolioa agortu zenean, Californiara aldatu zen. 21 urte zituen eta bere ideia iraultzaileak martxan jartzeko prest zegoen.

Han asmatu zuen ¨self-service¨ kontzeptua. Ordura arte, supermerkatuetan bezeroak produktua eskatu eta dendariak eskuratzen zion. Dendari asko eta ezagutza zabalekoak behar ziren. Bai eta denbora ere. Self service sistemarekin, bezeroak berak eskuratzen zituen aurretik apaletan jarritako produktuak. Ondorioz, langile gutxiago behar ziren eta denbora laburragoan salmenta gehiago egiteko aukera zegoen.

1920an denda kontzeptua betirako aldatuko zen Goldmani esker. Oklahomako jaioterrira itzuli, eta, epe laburrean, 55 self service denda ireki zituen. Hurrengo urteetan negozioa zabaltzen jarraitu zuen, harik eta 1929an bere konpainia saldu zuen arte. Herrialde osoa dardarka jarri zuen burtsa krisialdia gertatu baino hilabete batzuk lehenago. 1934an, dirutza baten jabe zela, Humpty- Dumpty janari katea erosi zuen. Honela esan zion Goldmanek erreportari bati: ¨janariaren gauzarik onena guztiek kontsumitzen dugula da, eta behin bakarrik, gainera¨. Hala ere, krisialdi garaiak ziren eta negozioak ez zuen itxura onik. Iraultza berri bati ekiteko unea zela pentsatu zuen Goldmanek.

saski-karrotxoa

Iraultza berri horretan, ezin ukatu zortea alde izan zuela. 1930eko hamarkadan janari kontsumoaren
ohiturak aldatuko zituen beste elementu bat azaldu zen: etxeko hozkailua. Hamarkadaren amaierarako estatubatuarren % 50ek hozkailua zuen etxean. Eta ez hori bakarrik, preserbatzaile berrien asmakuntzarekin, latetan zetorren janaria ugaldu egin zen. Goldmanek berehala ikusi zuen bi berrikuntza horien batuketarekin zer gertatzen zen: batetik, kontsumitzaileek janari gehiago eros zezaketen, eta, bestetik, janari horrek pisu gehiegi hartzen zuen garai hartako saskietarako eta paperezko poltsetarako. Bere bulegoko gurpildun eserlekuan eserita zegoela etorri zitzaion ideia. Zer gertatuko litzateke supermerkatuan banatzen zuten saski hori gurpildun egitura batean kokatuko balute?

Ideia itzela zen. Bezeroek produktu gehiago har zezaketen eta inolako arazorik gabe garraiatu batetik bestera. Karrotxoak diseinatu, egin, eta supermerkatuko sarreretan utzi zituen, bere asmakizun berriaren arrakasta itzelaz harro. Baina bezeroei ez zitzaien ideia gustatu. Emakumeek ez zuten gustoko, haurrak eramateko karrotxoekin nahikoa zutelako. Gizonezkoentzat karrotxoa eramatea ez zen inondik inora maskulinoa. Baina Goldman, bere ideiaren balioaz sinetsita (eta negozioarentzat ona zela jakinda) publizitate kanpainak antolatu zituen karrotxoaren erabilera sustatzeko. Aktoreak kontratatzera ere iritsi zen bere supermerkatuetan erosketak karrotxoekin egin zitzaten. Eta apurka-apurka karrotxoak supermerkatuetako korridoreak menperatu zituen.

Karrotxoari esker, supermerkatuetako salmentak biderkatu egin ziren. Ikerketek diotenez, karroa
betetzeko joera dugu supermerkatuetan erosten dugunok. Produktuak pilatzea eta metatzea gure DNAn egongo balitz bezala. Badakite hori Goldmanen modukoek. Datu sinple bat: azken 20 urteotan karroen tamaina bikoiztu egin da. Supermerkatuko karroaren asmatzailea, ¨amerikar ametsa¨ren sinbolo, 1984an hil zen. Eta haren
asmakizuna ¨erosketa¨ kontzeptuaren ikono bihurtu da.

Zein ederra den supermerkatu karroaren istorioa ezta? Zenbat adar ezberdin eta zein bitxia. Nork esango zigun autoa aparkaleku erraldoian utzita merkatalgunean bultzatzen dugun karroak halako garrantzia izan zezakeenik kontsumo ohituran. Arrakastaren sekretua: enpresari baten ideia argiak, kemena eta adorea. Gaiaren inguruan dokumentazio lana egin dugunean, hala ere, ez dugu inon topatu Goldmanen supermerkatuetako langileen lan baldintzen aipamenik, ez janari ekoizleekin eginiko traturik, ez eta salmenta prezio diferentziarik. Baina eh, zertarako? Halako huskeriek ez dezatela kapitalismoaren parabola eder hau zapuztu...